Συνέντευξη του κ. Κλεόβουλου Αλεξιάδη στο περιοδικό "Ο κόσμος των Κρεοπωλών"

Ο κ. Αλεξιάδης Κλεόβουλος γενικόs διευθυντής της εταιρίας Alpha Plan Consultants μιλάει στον «Κόσμο των Κρεοπωλών» για το μάρκετινγκ και την επικοινωνία, για τα λάθη των κρεοπωλών πάνω στις τεχνικές πωλήσεων του κρέατος και εξηγεί πώς μπορεί το κερδηθεί ο άνισος αγώνας μεταξύ των κρεοπωλείων τns γειτονιάς και των μεγάλων σούπερ μάρκετ.

Τι είναι το μάρκετινγκ;

Η εξέταση όλων των διαδικασιών μιας μεταβίβασης κυριότητος ενός προϊόντος, δηλαδή εξετάζω και προσπαθώ να προσαρμόσω το προϊόν (υπηρεσίες ή αγαθά) σε αυτό που θέλει ο καταναλωτής από πλευράς, συστατικών, χαρακτηριστικών, σημείου πώλησης (που το θέλει και πότε το θέλει ο πελάτης) και φυσικά πώς το επικοινωνώ όλο αυτό με τον καταναλωτή - κοινό μου. Συνοπτικά, όλα τα παραπάνω αποτελούν το μάρκετινγκ.

Πως μπορεί να εκμεταλλευτεί ο κρεοπώλης το μάρκετινγκ;

Είτε είναι μικρή η επιχείρηση είτε είναι μεγάλη πρέπει να εφαρμόζει κανόνες μάρκετινγκ. Άρα ο κρεοπώλης σαν επαγγελματίας, πρέπει να καταλάβει τι προϊόντα θέλει ο καταναλωτής. Με το που μπαίνει ο καταναλωτής σε ένα κρεοπωλείο έχει κάποιες απαιτήσεις και θέλει να αγοράσει κάποια προϊόντα. Μάρκετινγκ είναι, το πως παρουσιάζω τα προϊόντα αυτά στον καταναλωτή, πως τα προβάλω, σε τι τιμές τα πουλάω, με τι συσκευασία και με τι είδους εξυπηρέτηση τα προσφέρω.

Πως μπορούν να αντιμετωπίσουν τους ανταγωνιστές τους;

Ανταγωνιστές ενός κρεοπωλείου, είναι αφενός οι άλλοι κρεοπώλες και αφετέρου οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, που είναι και ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής του, μιας και τα τελευταία δεκαπέντε χρόνια η συντριπτική πλειοψηφία του τζίρου έχει συγκεντρωθεί στα μεγάλα σούπερ μάρκετ. Άρα, ο κρεοπώλης θα πρέπει να αναλύσει, ποια είναι τα πλεονεκτήματα του ανταγωνιστή του και ποια είναι τα δικά του πλεονεκτήματα. Αυτό που προσφέρει ένα σούπερ μάρκετ είναι κατά κύριο λόγο η μεγάλη γκάμα προϊόντων. Ο καταναλωτής που πηγαίνει σε ένα σούπερ μάρκετ, έχει επιλογές σε μία τεράστια γκάμα, άρα κερδίζει χρόνο στην αγορά των προϊόντων. Αυτό που δεν έχει όμως, είναι η εξυπηρέτηση, η προσωπική σχέση με τον πελάτη, η επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο καθώς και η διερεύνηση των αναγκών του. Για παράδειγμα, ένας κρεοπώλης σε ένα σούπερ μάρκετ δεν θα πιάσει συζήτηση με τον πελάτη «Τι φαγητό θα κάνετε; Πώς θα το μαγειρέψετε; Με τι συστατικά;» για να του προτείνει το συγκεκριμένο κρέας. Επομένως, θα πρέπει να εμπλουτίσει ο κρεοπώλης της γειτονιάς, το παρεχόμενο προϊόν που είναι το κρέας, με άλλες υπηρεσίες που θα στηρίξουν αυτό το βασικό του προϊόν και θα μειώσουν και την αδυναμία του έναντι των μεγάλων σούπερ μάρκετ. Συμπερασματικά, θα πρέπει να δώσει μεγαλύτερη έμφαση πρώτον στην εξειδίκευση, δεύτερον στην προσωπική σχέση και τρίτον στο πλεονέκτημα της απόστασης. Έχει αποδειχθεί σε έρευνες που κάνουν τα σούπερ μάρκετ ότι οι καταναλωτές αγορά-ζουν προϊόντα από καταστήματα που είναι πιο κοντά στο σπίτι τους.

Φυσικά, αυτά αν τα αναλύσουμε θα γράψουμε ολόκληρο βιβλίο αναφορικά με το τι πρέπει να κάνει μια συγκεκριμένη επιχείρηση για την αντιμετώπιση των ανταγωνιστών της. Εξαρτάται και για ποιόν ανταγωνιστή μιλάμε, πόσο κοντά είναι αυτός ο ανταγωνιστής κ.α„ καθώς ένας ανταγωνιστής που είναι στο Πανόραμα δεν μπορεί να είναι ανταγωνιστής με ένα σούπερ μάρκετ στην Μενεμένη. Άρα, κατά περίπτωση πρέπει να εξετάζουμε ποια σούπερ μάρκετ γειτνιάζουν με την δική μας επιχείρηση, πως λειτουργούν αυτά, τι πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα έχουν και ποια είναι τα δικά μας πλεονεκτήματα - μειονεκτήματα έναντι των πρώτων.

Πως πρέπει να αντιμετωπίζουν οι κρεοπώλες τον δύσκολο πελάτη για να μην τον χάσουν;

Όλοι οι πελάτες είναι δύσκολοι. Ο καθένας έχει την δική του δυσκολία. Άρα το πρόβλημα δεν είναι οι δύσκολοι πελάτες αλλά η προσαρμοστικότητα του πωλητή-κρεοπώλη. Κατά πόσο εγώ μπορώ και προσαρμόζομαι στην εκάστοτε περίπτωση και χειρίζομαι τον κάθε πελάτη. Πώς μπορώ να «βλέπω» και να καταλαβαίνω τι χαρακτήρας είναι, τι απαιτήσεις έχει, τι νοοτροπία έχει ενώ όλα αυτά μου τα λέει ο πελάτης από τη στιγμή που μπαίνει στο μαγαζί. Μου τα λέει όχι προφορικά, αλλά με την συνολική του εικόνα και συμπεριφορά. Πως περπατάει όταν μπαίνει στο μαγαζί, με αργά ή γρήγορα βήματα; Με την εμφάνιση του, το ντύσιμο του, τον τόνο και την χροιά της φωνής του. Όταν ζητάει κάτι ο ανυπόμονος πελάτης, φαίνεται. Άρα, μπορώ να τον καθησυχάσω και να κερδίσω την εκτίμησή του, λέγοντάς του «μισό λεπτό παρακαλώ αμέσως μετά είμαι δικός σας ή δώστε μου ένα λεπτό παρακαλώ θα σας εξυπηρετήσω αμέσως μετά» για να δεχθεί να περιμένει λίγο παραπάνω χωρίς να δυσανασχετήσει. Επομένως, απαιτούνται κάποιες γνώσεις ή ενδεχομένως και κάποια εκπαίδευση εκ μέρους του κρεοπώλη σε συγκεκριμένα πεδία, όπως για παράδειγμα η διεξαγωγή ορθής επικοινωνίας και η γλώσσα του σώματος.

Που πρέπει να στοχεύουν τα κρεοπωλεία της γειτονιάς;

Στο να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους και να κερδίσουν συγκριτικά πλεονεκτήματα απέναντι στους κυριότερους ανταγωνιστές τους. Τέτοια συγκριτικά πλεονεκτήματα μπορεί να είναι, οι εξειδικευμένες κατηγορίες προϊόντων που έχουν, το παρεχόμενο customer service, οι κατ'οίκον παραδόσεις, οι ποικίλες επεξεργασίες προϊόντος, π.χ. το κόβουν σε κομμάτια, το μαρινάρουν κ.α. καθώς και η παροχή ειδικών συμβουλών χρήσης ή ακόμη και συνταγών μαγειρέματος. Η προσωπική σχέση καθώς και άλλες παρεχόμενες υπηρεσίες συμπληρώνουν το τελικό παραγόμενο προϊόν. Αυτό είναι ένα αντικείμενο προς διερεύνηση, γιατί ο κάθε κρεοπώλης έχει συγκεκριμένα πλεονεκτήματα τα οποία πρέπει να εκμεταλλευτεί έναντι των μειονεκτημάτων του.

Μπορεί να κερδηθεί η μάχη ενάντια στα μεγάλα σούπερ μάρκετ;

Φυσικά και μπορεί! Έχει κερδηθεί σε πάρα πολλά μέρη. Δεν είναι πρωτοφανές φαινόμενο.

Πώς θα χτυπήσει όμως το κρεοπωλείο της γειτονιάς τα μεγάλα σούπερ μάρκετ όταν αυτά πουλάνε κρέας σε τόσο εξευτελιστικά χαμηλές τιμές;

Οι χαμηλές τιμές είναι ένας μόνο παράγοντας, δεν είναι όμως ο καθοριστικός παράγοντας. Αν οι χαμηλές τιμές ήταν ο καθοριστικότερος παράγοντας όλα τα ακριβά προϊόντα δεν θα έβρισκαν αγοραστικό κοινό. Παρ'όλα αυτά δεν πωλούνται μόνο τα φτηνά προϊόντα, πωλούνται κατά κανόνα τα μεσαιοακριβά έναντι των πολύ φθηνών. Κατ' αρχήν, οι κρεοπώλες θα πρέπει να κάνουν ανάλυση των πωλήσεων τους σε ότι αφορά το είδος των προϊόντων που πουλάνε. Θα διαπιστώσουν με αυτόν τον τρόπο, ότι δεν πουλάνε τα πιο φτηνά που έχουν. Επιπλέον, θα πρέπει να εξετάσουν πως θα δώσουν συμπληρωματικά προϊόντα. Για παράδειγμα, στον καταναλωτή που πάει να αγοράσει ένα κιλό κιμά, να του προβληθεί τι άλλο θα μπορούσε να αγοράσει, να του προταθεί τι να αγοράσει, ή να του παρουσιασθούν προωθητικές ενέργειες. Προωθητικές ενέργειες λέμε οποιαδήποτε ενέργεια δίνει κίνητρο στον καταναλωτή να αγοράσει προϊόντα. Τα σούπερ μάρκετ είναι «γεμάτα» από προωθητικές ενέργειες, π.χ. με αγορά δύο το ένα δώρο, αν πάρετε το Α παίρνετε δώρο και το Β, κ,λ.π. Το δώρο, είναι ανάλογο με αυτό που πουλάω, δηλαδή αν πάρω ένα κιλό κρέας που κάνει π.χ. πέντε ευρώ το πουλάω έξι ευρώ το κιλό μαζί με κάτι άλλο ως προσφορά. Οι καταναλωτές δεν θυμούνται τιμές και δεν ξέρουν πάνω από δεκαπέντε προϊόντα το πολύ. Συνεπώς, το πρόβλημα δεν είναι στην τιμή, είναι στο τι προσφορά θα προταθεί στο καταναλωτικό κοινό. Οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα σε προσφορά πολύ πιο εύκολα από ότι μεμονωμένα αγαθά ή υπηρεσίες. Υπάρχουν ίσως μικρότερα περιθώρια κέρδους σε προϊόντα που δίνονται με ειδική προσφορά, αλλά αυξάνεται έως και διπλασιάζεται ο τζίρος και οι ποσότητες πωλήσεων. Αρκεί βέβαια να γίνεται σωστή ανάλυση των πωλήσεων ανά κατηγορία προϊόντων καθώς και το κόστος αυτών. Τα παραπάνω, απαιτούν δυστυχώς μια δουλειά που δεν μπαίνουν στην διαδικασία να την κάνουν οι μικρές επιχειρήσεις γενικά και όχι μόνο οι κρεοπώλες.

Τι είναι το merchandizing και πως επηρεάζει τις πωλήσεις;

To merchandizing είναι ένα σημαντικό θέμα και «σημαίνει» το πως τοποθετώ τα προϊόντα στη βιτρίνα αλλά και μέσα στο μαγαζί. Έτσι, πριν μπει ο καταναλωτής στο μαγαζί αλλά και εντός του καταστήματος να μπορεί να δει όσο το δυνατόν περισσότερα προϊόντα, και να του δοθεί η ευκαιρία να τα αγοράσει. Ένα προϊόν που δεν το βλέπει, δεν θα το ζητήσει και δεν θα το αγοράσει γιατί πιθανώς δεν θα το ξέρει. Στο merchandizing βασίζονται σε πολύ μεγάλο βαθμό τα σούπερ μάρκετ για την προβολή των προϊόντων τους, κάνοντας τα πιο ελκυστικά στον καταναλωτή με τον τρόπο τοποθέτησης τους, π.χ. προβολές, γειτονική τοποθέτηση συμπληρωματικών προϊόντων (π.χ. ούζο - μεζέδες) κ.λ.π. Πρέπει λοιπόν, οι κρεοπώλες να δώσουν έμφαση στο τι και πως τοποθετούν προϊόντα στην βιτρίνα. Να εξετάσουν, αν ο πελάτης περιμένοντας δύο τρία λεπτά στο ταμείο, του δίνεται η ευκαιρία να δει και να αγοράσει κάποια άλλα επιπρόσθετα προϊόντα. Όλα τα παραπάνω και πολλά άλλα σχετικά, είναι το merchandizing. 

Σε ποια σημεία «πάσχουν» οι κρεοπώλες;

Οι κρεοπώλες «πάσχουν» στην ανάλυση των στοιχείων - στατιστικών πωλήσεων τους καθώς και στο merchandizing, π.χ. στο να κάνουν προωθητικές ενέργειες. Δεν έτυχε ακόμη να μου προτείνει κάποιος κρεοπώλης να πάρω π.χ. δεκαπέντε σουβλάκια και να μου κάνει δώρο και ένα λουκάνικο, το οποίο έχει κάνει αυτός με ειδικά συστατικά και ειδικά μπαχαρικά, για να το δοκιμάσω και να γνωρίσω το προϊόν. Στην προκειμένη περίπτωση, αν το κάθε σουβλάκι κοστίσει εν τέλει 10 λεπτά παραπάνω από την αρχική τιμή, έχει καλυφθεί το κόστος από το λουκάνικο που θα δώσει ως δώρο ο κρεοπώλης, ενώ ταυτόχρονα αυξάνει δυνητικά και τις πωλήσεις του. Εν κατακλείδι, οι επαγγελματίες του κλάδου, δεν είναι ακόμα εξοικειωμένοι με τέτοιου είδους ενέργειες και δεν ασχολούνται συστηματικά για να τις υπολογίσουν και να τις εκτιμήσουν ποιοτικά και ποσοτικά.